Nel 2025 il mercato del libro in Portogallo cresce in controtendenza rispetto al resto d’Europa, ma a trainare le vendite è soprattutto il boom dei libri da colorare.
Nel 2025, mentre quasi tutti i principali mercati europei del libro chiudono l’anno in flessione, il Portogallo registra una crescita che colpisce subito l’occhio: +7,6% a valore e +6,9% a copie.
In mezzo a Germania, Francia, Regno Unito, Paesi Bassi e Italia in terreno negativo, il dato portoghese appare come una piccola anomalia virtuosa. Ed è inevitabile chiedersi se lì stia succedendo qualcosa di diverso, qualcosa che riguarda davvero la lettura.
Un fenomeno di consumo
Secondo l’analisi diffusa dall’associazione degli editori portoghesi (APEL) e ripresa da The New Publishing Standard, una parte rilevante della crescita 2025 è dovuta a un fenomeno di consumo molto specifico: l’esplosione dei libri da colorare per adulti e per ragazzi.
Gli editori portoghesi stimano che i colouring books abbiano inciso per circa 3-4 punti percentuali sulla crescita complessiva del mercato.
Tolto questo contributo, la crescita reale del mercato si riduce a circa +3%. Un dato positivo, ma perfettamente in linea con una dinamica europea ordinaria.
Una categoria che pesa sul mercato
I libri da colorare oggi rappresentano quasi una copia su dieci venduta nelle grandi catene non specializzate in Portogallo. Una quota tripla rispetto al 2022.
Questo significa che non siamo davanti a una moda marginale o a un segmento laterale. Siamo davanti a una categoria editoriale diventata strutturalmente visibile nel mercato.
Il presidente di APEL, Miguel Pauseiro, lo dice in modo esplicito: una parte significativa dei risultati del 2025 deriva da un fenomeno di consumo che non si traduce automaticamente in un aumento della lettura o della literacy.
Prezzi e accessibilità: un mercato sotto controllo
Un altro dettaglio significativo riguarda il prezzo medio di copertina dei libri in Portogallo nel 2025.
Secondo i dati APEL/GfK, il prezzo medio è cresciuto solo dello 0,6%, arrivando a 14,66 euro, ben al di sotto del tasso di inflazione stimato per lo stesso periodo (circa 2,3%).
Questo suggerisce che gli editori hanno assorbito una parte rilevante degli aumenti dei costi di produzione e di logistica per evitare che il prezzo dei libri diventasse una barriera all’accesso alla lettura e alla conoscenza. (Fonte: APEL/GfK, ripresi da The Portugal News)
Perché funzionano così bene?
Il successo dei colouring books è perfettamente coerente con il contesto.
Parliamo di un prodotto che ha quattro caratteristiche molto forti dal punto di vista del comportamento di acquisto:
– costo percepito contenuto
– utilizzo immediato
– nessuna barriera cognitiva
– funzione emotiva chiara (rilassamento, decompressione)
In termini di psicologia del consumo, intercettano un bisogno di regolazione emotiva che oggi è diffusissimo. Ed è interessante notare una convergenza con un altro segmento che cresce in tutta Europa: gli audiolibri. In entrambi i casi, il libro viene scelto non tanto per quello che racconta, ma per come si incastra nella vita quotidiana.
Si legge di più, ma si comprano meno libri
Nel 2025, il 76% degli adulti in Portogallo dichiara di aver letto almeno un libro, ma solo il 58% dichiara di averne acquistato uno. Il numero medio di libri per lettore scende a 5,3.
Questo scarto tra lettura e acquisto segnala una dinamica ormai strutturale: una parte crescente delle persone legge libri presi in prestito, ottenuti attraverso biblioteche, circolazione privata o servizi digitali in abbonamento. In altre parole, la lettura si amplia come pratica, mentre l’acquisto si concentra sempre di più su una quota ristretta di pubblico.
È una fotografia molto simile a quella che osserviamo anche in Italia: il mercato cresce grazie ai lettori forti, non grazie a nuovi lettori.
Cresce il mercato, non la lettura
Il caso portoghese racconta la capacità dell’industria di intercettare consumi emotivi, rapidi, low-effort consumption, perfettamente compatibili con una quotidianità affollata di contenuti e cognitivamente satura.
È una buona notizia per i conti e per il mercato editoriale, ma riguarda solo in modo indiretto la lettura. Anche se un aspetto merita attenzione: se un prodotto riesce ad avvicinare le persone alle librerie – fisiche o online – può comunque generare un primo contatto con il mondo del libro.
La vera questione, però, è il passaggio dall’oggetto di consumo emotivo immediato al libro come testo, come storia, come strumento di conoscenza.
Ed è qui che si concentra la sfida editoriale dei prossimi anni. Gli ostacoli sono ormai evidenti: troppi contenuti, meno tempo, meno attenzione, più selezione, più paura di sbagliare acquisto.
La domanda, alla fine, resta sempre la stessa: come si genera il desiderio di un libro che richiede tempo, attenzione e coinvolgimento?
Fonti
- Portugal’s 2025 Book Sales Boom Isn’t As Black & White As It First Appears – The New Publishing Standard
- Il Portogallo aumenta le vendite di libri – The Portugal News
