Il prezzo (salato?) di un ebook

Troppo alto, questa è l’opinione diffusa tra i lettori. Di certo un libro digitale non può costare quanto un cartaceo (alle volte pure di più!) ma neppure valere zerovirgolanovantanove. Insomma quanto deve costare un ebook?

Se una mattina decidete ti trasformare in ebook il dattiloscritto che tenete nel cassetto, potete rileggerlo, correggerlo, impaginarlo (ci sono libri e tutorial), scattare una foto da usare come cover e metterlo su Amazon a 0,99 euro incassando, a ogni download, il 70 per cento. Spesa? Il vostro tempo (sperando che il risultato finale sia dignitoso).

Se però cominciate a considerare di monetizzare il tempo che avete impiegato, la luce, l’affitto/costi dello spazio in cui avete lavorato, la banda, se comprate una immagine in rete per la cover o pagate traduzione/editing/correzione bozze, magari addirittura pensate di investire in un ufficio stampa che promuova il testo… le spese complessive saranno ben diverse. Un editore si trova in questa situazione, quando mette in commercio un ebook. E i conti devono tornare.

Tempo fa ho parlato di costi di un libro di carta analizzando, voce per voce, dove vanno a finire e perché i soldi del prezzo di copertina.Stupore Adesso vediamo cosa cambia nella realizzazione e distribuzione di un ebook.

Ci sono innanzitutto uscite che sussistono sia per un cartaceo sia per un libro digitale, al massimo variano le percentuali.

→ Costi aziendali Permangono. La gestione e l’amministrazione di una casa editrice (affitto, utenze, stipendi, pulizie, materiali di consumo...) sono costi che devono essere sostenuti e quindi rientrano nel prezzo di copertina.

→ Costi redazionali Traduzione, editing, correzione bozze, cover, impaginazione… sono tutti passaggi necessari sia per la carta sia per il digitale. Ovviamente se un testo è stato già realizzato in cartaceo, traduzione, editing, cover sono stati già pagati. L’impaginazione e la correzione delle bozze restano (quando riversi un testo, è buona cosa verificare che tutto sia a posto e nel passaggio non sia capitato qualche pasticcio).

 L’autore Le royalty nel caso del digitale sono più elevate si parla del 25-15% contro il 7-8% del cartaceo.

→ Promozione La pubblicità in tv, sulla carta stampata e in rete. Le presentazioni, i tour promozionali. La partecipazione ai premi letterari. Ciascuna di queste voci ha un costo.

→ Iva Forse ricorderete #unlibroèunlibro discutibile hashtag (carta e digitale sono due esperienze di lettura ben diverse, al massimo, si sarebbe dovuto dire #uncontenutoèuncontenuto) baluardo della battaglia per equiparare l’iva tra cartaceo e digitale al 4% (per gli ebook era al 22%). I lettori si aspettavano una sostanziale diminuzione dei prezzi del digitale, cosa che non è accaduta o è accaduta in minima parte. Perché? Amazon, quando fatturava le vendite di ebook agli editori, applicava l’Iva al 3% del Lussemburgo, il Paese in cui ha la sede (come Apple e Kobo). Quindi per la maggior parte degli editori l’Iva è passata dal 3% al 4%, e solo per pochi dal 22% al 4%. Ed ecco spiegata, in parte, l’irrisoria diminuzione dei prezzi (a cui va aggiunta la furberia di alcuni).

Person under crumpled pile of papers with hand holding a help si→ Costi di produzione Di solito i lettori che si lamentano dei prezzi alti sottolineano che un ebook non richiede carta né stampa. Contrariamente a quello che si potrebbe pensare si tratta delle voci meno significative (il 5-10% del prezzo di copertina) perché il prezzo della carta e le tecniche di stampa oggi permettono ti contenere le spese. (Esempio: 7mila copie di un testo in brossura cioè con copertina rigida di circa 250 pagine costa intorno a 1,5 euro). I costi per la realizzazione di un ebook? Fanno parte dei costi redazionali. Invece di un file destinato alla stampa, chi impagina dovrà creare un file destinato alla fruizione digitale.

Ed ecco, infine, le voci che realmente fanno la differenza.

→ Magazzino. Non sussiste e si elimina anche il problema dei resi.

→ Distribuzione. È la spesa più significativa per un libro di carta (55-60%). Nel caso di un ebook di solito gli store trattengono il 30% e la eventuale distribuzione costa un altro 5%.  Non si tratta ovviamente di movimentare dei titoli ma di piattaforme sulle quali sono disponibili gli ebook (aggregatori quindi) e hanno un costo ulteriore.

Una casa editrice risparmia quindi un 30-35%. La percentuale di guadagno dell’editore è quindi maggiore nel caso dell’ebook ma il prodottoIl peso dei libri viene di norma venduto sul mercato a prezzi più bassi, quindi gli incassi diminuiscono. Si dovrebbero quindi vendere molte più copie: le spese di una casa editrice ormai le conoscete, sapete che il digitale vende meno del cartaceo, quindi capite che per un editore l’ebook rischia di essere un lavoro a perdere. Da qui una certa “ostilità” che si traduce in politiche di prezzi svantaggiose per il consumatore.

  • Alcune case editrici non fanno ebook (Tunué, Marcos y Marcos, per esempio). Peccato perché la comodità di avere un libro nell’esatto istante in cui lo si desidera non è cosa da poca. Passato il momento, passata la voglia? Succede. In certi casi, però, sono le agenzie letterarie a tenere per sé i diritti di commercializzazione in digitale, quindi non è colpa dell’editore se l’ebook non esce sul mercato. Probabilmente è per questo che Open di Agassi scritto da J. R. Moehringer lo trovate in digitale in lingua inglese, francese, tedesco… ma non in italiano.
  • Alcune spingono le vendite del cartaceo mantenendo il digitale a prezzi elevati (Check-point di Jean-Christophe Rufin, edizioni e/o, costa 18 euro in cartaceo e 12,99 in digitale) ma, alle volte, i prezzi salatissimi dipendono dalle richieste dell’autore straniero (royalty molto elevate, prezzi di agenzia…).
  • Alcune trattano il digitale alla stregua del paperback (la versione economica del libro) e fanno uscire l’ebook dopo un anno o più. Chi perde paga di Stephen King (19,90 euro) per esempio è stato pubblicato il 22 settembre 2015 e la casa editrice, Sperling & Kupfer, all’epoca ha annunciato che l’ebook sarebbe stato sul mercato un anno dopo.

Leggere socialCopie che non si vendono, lettori ostili, pirateria… Il secondo punto è il più delicato. Già il libro di carta è da pochi considerato un bene desiderabile e quindi prezioso. Un ebook per i più è “solo” un file che non tocchi, che non possiedi, che non puoi scambiare… di conseguenza vale poco e deve costare poco. E il contenuto? Però, più si confondono le idee ai lettori in merito al prezzo di un ebook, più si altera la percezione del valore di un ebook, dando l’impressione che dietro al prezzo esistano maneggi e furberie.

Non che all’estero vada meglio, anzi, qui gli ebook arrivano a costare il 30% in più del cartaceo! Però tocca fare un passo indietro.

Fino al 2010 vigeva il modello grossista/rivenditore: l’editore si limitava a suggerire il prezzo dei libri, Amazon, cioè la piattaforma di distribuzione, lo decideva. Prezzo che veniva tenuto basso soprattutto per scongiurare l’entrata di Apple e Google nel mercato. Per la gioia dei consumatori! (Se i distributori competono anche i prezzi sono più competitivi.)

Alla fine del 2009 è arrivato iPad, e Amazon è stato messo alle strette da Apple, Hachette, HarperCollins, Mcmillan, Penguin e Simon&Schuster che hanno fatto cartello accordandosi e aumentando del 20 per cento i prezzi degli ebook.

Nel 2013, però, il giudice distrettuale Denise Cote ha condannato questi editori per concorrenza sleale. Condanna confermata dalla Corte di Giustizia di New York nel 2015. Le multe? 450milioni di dollari per Apple, 160milioni di dollari per gli altri editori da pagare alle associazioni dei consumatori. Risultato? A settembre Hachette, HarperCollins e Simon & Schuster rinunciano ai contratti di agenzia.

Mesi fa questi big dell’editoria hanno rotto i contratti con Amazon e il modello di business è di nuovo cambiato: è tornato infatti il modelloConcorrenza sleale agenzia. Vale a dire che il prezzo di un titolo, cartaceo o digitale o audiolibro, può essere stabilito soltanto dall’editore (che lo sceglie per ciascuna piattaforma) e la piattaforma deve vendere a quel prezzo (trattenendo poi la sua commissione, di solito come detto del 30%).

Il risultato sono spesso ebook dai costi esorbitanti. Per esempio il 25 agosto 2015 è uscito A Window Opens di Elisabeth Egan (edito da Simon & Schuster) e lo trovate su Amazon in hardcover a 14,59 e in ebook 18,94. Sì, avete letto bene. Su Barnes & Nobles lo stesso libro costa 11,99 dollari l’ebook e 15,99 l’hardcover.

Se andate a cercare Purity di Jonathan Frazen (Macmillan) su Barnes & Nobles costa 14,99 l’ebook 13,24 il paperback (cioè l’economica) mentre su Amazon il paperback costa 13,52 dollari e l’ebook 8,83. Oppure l’ebook di Yes Please di Amy Poehler costa 6,26 dollari e 10,26 il paperback su Amazon, mentre sul solito Barnes il digitale lo trovate a 11,99 e il paperback costa 10,61 dollari.

happy_birthdayForse adesso vi sarà più chiaro perché i numeri del mercato digitale siano diminuiti in America (nei primi cinque mesi del 2015, rispetto allo stesso periodo del 2014, i profitti sono scesi del 10,4 per cento cioè di 580milioni di dollari in meno). Forse non è solo colpa del formato…

In Italia le vendite sono esigue ma gli ebook gratuiti piacciono, tanto che possono raggiungere i 20-30mila download. Quindi una politica di prezzi intelligente (per tutti) potrebbe fare la differenza.

10 Risposta

  1. Gli e book gratuiti sono fatti per scalare la classifica di Amazon. Io concepisco il prezzo 99 cent per un giorno come promozione e poi anche a seconda del numero delle pagine un prezzo dignitoso che va da 1.49 a 4.99. Per realizzare un prodotto di qualità ci vogliono competenze, cosa già detta ma vale la pena ribadirla e quelle si pagano. Una cosa importante è non cedere i diritti digitali se l’editore non garantisce sul contratto anhe l’e book, se si tengono poi l’e book l’autore potrà farselo da sé.

  2. Io mi sono accorta che, da quando leggo su kindle, spendo di più in libri. Soprattutto se sono in offerta. Diciamo mi compro quasi un ebook in offerta al giorno. Compro anche titoli che in cartaceo non avrei comprato, tanto per provare. Difficilmente compro ebook a prezzo pieno..

  3. […] Il prezzo (salato?) di un ebook Troppo alto, questa è l’opinione diffusa tra i lettori. Di certo un libro digitale non può costare quanto un cartaceo (alle volte pure di più!) ma neppure valere zerovirgolanovantanove.Chiara Beretta Mazzotta, BOOKBLISTER → […]

  4. In Italia però ho notato che il prezzo lo decidono gli editori e è sempre lo stesso per tutte le piattaforme, e persino le offerte e gli sconti sono sincronizzati. Sarà che la parte che sugli store italiani andava in IVA, su Amazon andava in commissioni, e quindi il prezzo poteva essere simile? E oggi con l’IVA ridotta almeno il prezzo sugli store italiani dovrebbe comunque essere più basso.

    Poi mi sono sempre chiesto: se i tascabili possono costare fino al 50% in meno dei loro genitori in prima edizione, nonostante gli editori si spendano in ulteriori grafica/impaginazione/carta/stampa/magazzino/promozione/resi:
    1) perché un ebook non può costare il 50% del cartaceo?
    2) perché non si dimezza il prezzo degli ebook stessi dopo un anno?

    Queste sono i “vizi” che imputo agli editori. Poi c’è il ragionamento sulle royalty e sulle agenzie che impedisce per esempio altre possibilità di diffusione a costo zero come l’ebook incluso nell’acquisto del cartaceo, o l’accesso all’ebook in lingua originale.

    Il modello di business dell’editoria è stato stravolto dalla possibilità degli ebook, e la risposta degli editori (ma anche dei grossi e potenti autori/agenzie, si è visto) è stata il disperato tentativo di omologare le novità al vecchio modello, chiedendo ai lettori di adattarsi (ovvero pagare più del “giusto”, e in certi casi rinunciare del tutto senza possibilità di scelta) invece di adattarsi loro al cambiamento epocale, come dovrebbe essere responsabilità di chi ha a che fare con il pubblico e con la cultura.

    Io consumatore voglio pagare il meno possibile, chiaro. Ma mi sono dimostrato disposto anche a comprare più spesso e persino a abbonarmi (vedi il mercato discografico). La pirateria in realtà non esiste. Non si diceva che la gente non legge? Chi e quanti sono ‘sti pirati allora? Scaricano ebook per dispetto e poi li cancellano? Quanti soldi hanno “rubato”, davvero?

    Se gli ebook da 12 euro ne costassero 8, e quelli da 8 ne costassero 4, il risultato sarebbe l’aumento delle vendite di ebook, e sul totale gli editori non perderebbero mezza lira.
    Anch’io con l’arrivo degli ebook ho cominciato a comprarli quasi compulsivamente. E se i prezzi fossero stati quelli che ho suggerito io, avrei speso anche di più (quante volte ho messo gli ebook nel carrello e alla vista del totale ho rinunciato? Innumerevoli. Non credo di essere l’unico con ‘sta malattia).

    Tante cose del mercato editoriale non le so, quindi gran parte delle domande che ho scritto non sono polemiche. Alcune sì, chiedo venia 😛

    • Sono domande legittime, nessuna polemica.
      Ormai sono gli editori che stabiliscono i prezzi (il modello agenzia di cui parlo nel pezzo). Per l’iva scrivo: “I lettori si aspettavano una sostanziale diminuzione dei prezzi del digitale, cosa che non è accaduta o è accaduta in minima parte. Perché? Amazon, quando fatturava le vendite di ebook agli editori, applicava l’Iva al 3% del Lussemburgo, il Paese in cui ha la sede (come Apple e Kobo). Quindi per la maggior parte degli editori l’Iva è passata dal 3% al 4%, e solo per pochi dal 22% al 4%. Ed ecco spiegata, in parte, l’irrisoria diminuzione dei prezzi (a cui va aggiunta la furberia di alcuni” solo i retailer italiani hanno visto cambiare l’iva, non so se è chiaro… e si sono adattati agli altri prezzi che, appunto, non hanno subito variazioni.
      Il paperback costa poco: carta, stampa, rilegatura… il minor prezzo dipende da questo. Il processo produttivo di un ebook ha un costo che non si abbassa dopo un anno, garda le voci nel pezzo. Non cambiano col tempo.
      L’ebook è un altro formato e per realizzarlo c’è un costo, darlo gratis è illogico. Antieconomico, autolesionista. Inoltre la gratuità è sinonimo di scarso valore. Non aumenti i lettori dando i libri gratis (guarda il flop colossale di #ioleggoperché). Ci sono tantissimi ebook gratis e libri a prezzi bassissimi eppure abbiamo quasi il 60 per cento di non lettori. All’estero nei Paesi con il 70/80 per cento di lettori i libri costano eccome e pure gli ebook. Loro leggono perché si sentirebbero privati di qualcosa se non lo facessero, non perché costa poco ma perché vale molto.
      Gli editori puntano su quello che li fa guadagnare di più: la carta. Hanno poche risorse e pochi lettori e cercano di indirizzarli dove stanno i margini più altri. E poi: il libro aumentato è una innovazione, lo è il libro digitale pensato per il digitale e non il libro di carta riversato su un formato digitale. Questa è la novità e il futuro, tecnicamente l’ebook è preistoria. E gli editori non vogliono investire nella preistoria (che ha fatto un piccolo boom mal sfruttato anni fa e adesso è in calo).
      Ovvio che si voglia risparmiare ma non si vuole pagare poco si vuole “avere” qualcosa o sperimentare qualcosa. Vai al cinema e spendi per due ore di storia 7 euro, esci e non ti resta nulla (ovvio che ti resta qualcosa ma non è una “cosa”), eppure se ti piace, ci vai. Compri uno smartphone da 800 euro perché lo desideri, credi di averne bisogno. Il lavoro non è su prezzo: è sul valore di un prodotto (devo capirlo, conoscerlo e riconoscerlo) e il desiderio che elicita.
      I pirati? Ci sono. Sono pochi come pochi sono i lettori ma dalla mia personale “analisi” chi usa digitale ha scaricato, scarica testi piratati, ci ha provato, sa che si può fare… quelli assidui sono pochi? Può darsi. Ma è comunque un dato che nel suo piccolo incide.
      Spero di aver risposto a tutto! 😉
      Ciao

      • Grazie del tuo tempo e delle tue risposte. Io evidentemente sono dietro una barricata qui, perché non mi sembra una difesa efficace. Però mi è stata utile qualche informazione in più che prima non avevo o non era chiara. Evito di continuare il dibattito qui. Magari se un giorno ci incrociamo a una fiera riprendiamo il discorso. Al prossimo Periscope, ciao!

        • Tutte le domande che restano sospese, possono diventare spunti per post. Quindi vai!

          • No davvero, meglio non continuare qua sennò non finiamo più. Ma confido che spunti arriveranno, continuerò a seguire il blog e a seguirti su Periscope.

            Piuttosto ho un problema tecnico: mi arrivano email ogni volta che fai un nuovo post o qualcuno commenta a qualunque tuo post. Con tutto l’affetto e il rispetto, ma è un bombardamento continuo 🙂
            Devo aver attivato l’iscrizione via mail per sbaglio e non riesco a trovare dove disattivarla. Hai modo di cancellarmi tu dalle iscrizioni al tuo blog, o di dirmi dove e cosa andare a modificare? Grazie!

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